I El consumo cultural
PARA PENSAR LO MAS MEDIÁTICO
O LA FASCINACIÓN DE LA COMUNICACIÓN MASIVA

"Hay un estudio espléndido de un gran cabaret de Río, en el que durante muchos años convivieron las tres culturas, En el patio de atrás, donde estaban los esclavos, se bailaba la música negra; en las salas de entrada se bailaba música brasileña ligada a las transformaciones de los ritmos coloniales y en el salón se bailaba vals. En algún momento las paredes y los biombos se resquebrajaron, la samba invadió el espacio colonial, el espacio de la aristocracia de Río y fecundó todas esas músicas del norte. No se quedaron solamente en la fecundación de las músicas coloniales, fueron capaces de partir el bossanova: un hijo que le hicieron al jazz norteamericanos.
Jesús Martín Barbero, 1994

"En lo efímero y cotidiano que registra un periodista cabe lo perdurable, como una parte del todo contiene a veces el todo, si se encuentra ese punto de tensión y de emoción que por encima del suceso alude a la vida misma y a la condición humana. No necesariamente el arte exige recintos sagrados. Puede también alojarse de pronto en lugares modestos: por ejemplo en un género periodístico, aún el más banal -nota, crónica o reportaje- del mismo modo que una perla en una ostra".
Plinio Apuleyo Mendoza, 1994

Marcelino Bisbal
Periodista y Profesor Asociado de la Universidad Central de Venezuela. Fue Director de la Escuela de Comunicación Social de esta casa de estudios. Candidato a Doctor en Ciencias Sociales por la U. C. V. Ha sido invitado como profesor a dictar seminarios y conferencias en la Universidad Católica Andrés Bello de Caracas y en la Escuela de Comunicación y Artes de la Universidad de Sao Paulo en Brasil.

I- PENSAR LO MASSMEDIÁTICO COMO AGREGADO CULTURAL
El título de nuestra conversación, o pensamiento en voz alta, es Comunicación y Cultura: o para pensar lo Massmediático. Se trata de pensar esa relación, cada día más conjugada al punto de confundirse y no saber en ciertos momentos (por no decir siempre), quién es quién, de manera diferente. Pensarla de una "nueva manera", porque en estos días que corren son de tal magnitud los cambios culturales que se han producido, y que se están dando, que ya no podemos seguir con la nostalgia de cuando lo real, como dice Baudrillard, ya no es lo que era.

Nuestra hipótesis, por demás obvia dentro de la mirada más próxima y alejada de todo resquicio perjudicial, es que la configuración actual de los imaginarios de vida pasa necesariamente por la llamada cultura de masas. Entonces, si queremos entender cómo se construyen / reconstruyen los modos de vivir, de percibir y de reconocerse en estos tiempos, hay que empezar por clarificar la presencia de una sociedad de masas que se hace dominante en todos los signos que ella ofrece como referentes. Al punto que la gente, como sujetos sociales, está cada vez más determinada por la cultura que desde allí se desprende y constituye, por lo tanto, una manera distinta de vivir la existencia.

Así, vemos cómo. los jóvenes de hoy día se mueven bajo ciertos parámetros que son necesarios identificar, aunque sea en este instante de forma poco sistemática y quizás demasiado esquemática.

Sentimos entonces que:

• Hay una metamorfosis de la cultura -en palabras de E. Subirats- que está atravesada por la mediación massmediática.
  
• Las generaciones de jóvenes se encuentran más identificadas por las imágenes de esa cultura massmediática que por la "cultura de la ilustración.
  
• Los nuevos sujetos, la gente actual, está adquiriendo cada día más con- ciencia del hecho de consumir, del consumo. En ese sentido ya no sólo se compra por el hecho de apropiarse del objeto / mercancía (valor de utilidad), sino también por el bien simbólico que se pueda obtener en el acto de la compra. Se establece una interrelación entre el llamado "bien práctico" y el "bien simbólico" en el acto del consumo moderno.
  
• Los jóvenes se mueven entre los parámetros de la identificación-apropiación de la marca del producto / objeto como elemento cultural. incluso del mensaje mismo.
  
• Lo que transita por los medios sirve de punto de referencia para lo cotidiano, para eso que llaman "la sociología de lo vivido".
  
• Hay dominancia de la televisión, de lo publicitario, de la música juvenil, de las concentraciones juveniles masivas para escuchar conciertos musicales,... como "cimiento agregativo" -según expresión de M. Maffesoli- a las formas culturales propias que tratan de identificarnos como "identidad nacional". Al punto, que esa dominancia hace lo cotidiano de cada grupo.
  
• Estamos en presencia de un "paradigma estético" diferente, especialmente cuando se intenta reflexionar y de "gustar" lo cultural masivo de los grandes medios.
  
• La escuela, como aparato educativo, sucumbe ante la dominancia de los medios. Los medios se convierten en el escenario que copa la atención de la gente.
  
• Incluso la política y la acción política sufren transformaciones por la presencia de esta forma dominante de cultura masiva.
  
• Cada vez más, los medios convierten a la "realidad" construida en "lo real". No hay diferenciación.
  
• La comunicación masiva de los grandes medios se dice que transforma el tejido colectivo de la experiencia humana. Es decir, tiende a reducir los espacios de participación pública en espacios de experimentación privada.

Todo ello tiene que ver con el reemplazo de la cultura elitista en manos de un sector de la sociedad por la cultura que se ha dado en llamar a sí misma: cultura moderna. Pero esta producción cultural no es más, en términos de Joaquín Brunner, que "una formación social de masas", todo lo contrario de una cultural creación para minorías "letradas". El primer espacio cultural moderno está asentado en la ciudad urbana, porque la ciudad moderna es el espacio ideal, como referente simbólico, en donde los elementos / piezas urbanas representan el primer signo masivo de intercambio e identificación cultural; la otra configuración cultural está identificada a partir de lo que Angel Rama nombra como la ciudad escrituraria y su elaboración en la cultura escrituraria y refiere que "a través del orden de los signos, cuya propiedad es organizarse estableciendo leyes, clasificaciones distribuciones jerárquicas, la ciudad letrada articuló su relación con el Poder, al que sirvió mediante leyes, reglamentos, proclamas, células, propaganda y mediante la ideologización destinada a sustentarlo y justificarlo. Fue evidente que la ciudad letrada remedó la majestad del Poder, aunque también puede decirse que éste rigió las operaciones letradas, inspirando sus principios de concentración, elitismo, jerarquización. Por encima de todo, inspiró la distancia respecto al común de la sociedad. Fue la distancia entre la letra rígida y la fluida palabra hablada, que hizo de la ciudad letrada una ciudad escrituraria, reservada a una estricta minoría" (Sub. nuestro) (1).

Será en la ciudad de masas en donde irrumpan los modernos medios de comunicación masiva industrial y a ellos les corresponderá hegemonizar y homogeneizar las representaciones culturales provenientes tanto de la "ciudad escrituraria" (espacio para los letrados), como de la ciudad y de los espacios populares (léase la "cultura popular"). Y también, como apuntara Barbero, a esa cultura de masas le corresponderá la "creación" de nuevas experiencias, de nuevos modos de percibir y de reconocerse aún dentro de la destrucción, y la homogenización de nuestras culturas e identidades locales y regionales(2). Ya no serán más la "tradición-rito familiar", o la Iglesia como "aparato religioso", o la presencia del ejército imperial, y tampoco el aparato escolar los que determinen la hegemonía en la sociedad, sino que ahora es la cultura de masas la que copa el espacio de la gente y sus vidas se transfiguran desde allí en múltiples expresiones de cotidianidad. Porque esta cultura está llena de elementos que representan una "heterogeneidad de referentes simbólicos" haciendo estallar hoy día la diferenciación artificial y académica entre la cultura de los letrados y la de lo popular-masivo. ¿Dónde empieza una y termina la otra? En definitiva, siguiendo a Brunner, se trata de una cultura descentrada y desterritorializada "que no refleja ya el alma de un pueblo sino los deseos y anhelos y la sensibilidad y el trabajo de una 'nueva clase'-los productores y mediadores simbólicos- y, a la vez, el 'trabajo' generativo de millones de receptores-consumidores que procesan, interpretan, se apropian y viven a su manera, individual y a veces colectiva- mente, esa masa de signos producidos y transmitidos" (3).

En la comprensión a través del conocimiento (¿hay otra forma de conocer?) de esta formación cultural se dieron dos corrientes bien contrapuestas, por lo tanto, de líneas reflexivas independientes. Ambas hicieron mucho daño al no entender la trama cultural de riqueza y variedad que estaba y está presente en la llamada "sociología de lo vivido", es decir en la vida cotidiana. Y no lo pudieron entender, porque unos estaban anclados en una idea de profundo "pesimismo cultural" al decir que la verdadera cultura y su estética está presente, solamente, en unos productos artísticos que responden a una cosmología racional en donde sólo está concurriendo la "razón cultural" y ella de ninguna manera puede rozarse con la denominada "razón mercantil".
En palabras de representantes de esta postura: "el arte, cuando es fusionado con el entretenimiento, es desvinculado de su poder innovativo y vaciado de todo su contenido crítico-utópico (4). Y el propio Horkheimer al analizar la disociación, que él pensaba se daba, en los procesos de producción de los bienes simbólicos para la "cultura de masas" (este autor como representante de la "filosofía frankfurtiana", la designará como "industria cultural") llegará a decir: "transforma (en la disociación de arte y razón. Nota de la redacción) las obras de arte en mercancías culturales y su consumo en series de emociones casuales, divorciadas de sus intenciones y aspiraciones reales" (5).

Del otro lado y representando una postura distinta (los otros), vieron en la naciente estructura cultural un "optimismo cultural" de tal magnitud que allí residía y se instalaba la "democracia" en términos culturales. Era la perspectiva del estructural-funcionalismo que, desde el "modelo informacional", estudiaba al fenómeno de la comunicación y trasladaba las pequeñas estructuras del modelo a las variadas e insospechadas formas de expresión de la sociedad y a cada una de ellas le asignaba una clara y determinada función. Al romperse esa función surgía la disfunción respectiva, por ello Daniel Bell (uno de los primeros defensores de esta cultura / comunicación) dirá que la cultura de masas transforma al individuo en un "peregrino cultural", sin hogar al que volver". Y será tajante al expresar que esta cultura "supone la ruptura de la cosmología racional".

En síntesis, se intenta reflexionar la relación comunicación y cultura dentro de un paisaje cultural distinto, de establecer teóricamente y en el campo de la interpretación-percepción (que nos convoca a la observación) "una nueva consideración de la cultura de masas o, más concretamente, del universo ofrecido por los mass-media: ya no como universo caótico o amalgama de los más variados estímulos culturales, ya no como simple negación de la organización intelectual y como 'debilitamiento del racioncinio', sino como un universo estructurado, dotado de sus propias frecuencias y regularidades" (6).

II- LEJOS DE LOS PREJUICIOS ILUSTRADOS.
Pero la pregunta sigue en pie: ¿cuál es la otra manera de entender lo Massmediático? Esa otra manera debe consistir en intentar "leer" los signos que están atravesando esta época de "fin de modernidad" para darle sentido en términos culturales y estéticos, en claves de vida cotidiana de eso que han llamado la "sociología de lo vivido". Esto significa que debemos hacer un doble esfuerzo intelectual, por lo tanto de pensamiento y conocimiento, para lograr captar y reflexionar por un lado qué tipo de cultura está siendo asumida-producida-transmitida por los 'mass media" de la modernidad y lograr comprender, sin juicios de valor tan próximos a veces al entendimiento del "que se sabe con la verdad", el por qué a la gente le gusta con tanto sentimiento y placer las "fantasías" construidas a través de los televisores, de las pantallas de cine, de los receptores de radio, o de las cintas de video, o quizás de las páginas de los suplementos o de los espacios masivos de consumo cultural.

Para ello recorreremos el camino iniciado por las reflexiones de los integrantes de la Escuela de Frankfurt, las cuales creemos nosotros ocultaron más de la realidad cultural que se había iniciado y nos dejaron, en términos de "dialéctica de la ilustración", todo un componente de "pesimismo cultural" frente a la nueva forma de producir la cultura que "optimismo" ante las posibilidades de producción / reproducción que nos ofrecían y nos ofrecen los nuevos dispositivos tecnológicos de transformación cultural. Y nos iniciaremos por aquí, porque fueron los "frankfurtianos" los primeros que comenzaron a centrar la crítica cultural en términos filosóficos. Ellos apuntan, especialmente T. W. Adorno y M. Horkheimer, sus ideas hacia el fenómeno de la industria cultural y a la "degradación" por parte de ésta de la estética ilustrada de la obra de arte.

La industria cultural, en palabras de Adorno constituyó, y si estuviera presente lo seguiría afirmando con más fuerza que antes, una ambigüedad cultural de la ilustración, una de tantas, pero la fundamental para poner en grave peligro el "proceso de la civilización" que es al mismo tiempo "un proceso de ilustración". Para estos pensadores, que tanta determinación analítica tuvieron en América Latina y especialmente en Venezuela en lo que respecta al análisis cultural de eso que hemos llamado comunicación-cultura masiva, el juicio acerca de ella es devastador por la incapacidad de interrelacionar bajo ciertos parámetros los cánones de la estética ilustrada a las formas de producción de la industria cultural e inclusive del llamado hoy día arte popular. Es tan arraigado todavía este "pensamiento negativo" que autores contemporáneos en nuestro contexto llegan a afirmar, como para deslindar los límites entre arte y algo que no atinan a designar, las palabras del músico Arnold Schoenberg (1897) quién llegó a expresar: "Si es arte, no es para las masas y si es para las masas no es arte" (7). De Adorno se ha llegado a decir, sin desconocer los aportes de su "Dialéctica de la Ilustración" (Dialektik der Aufkclarung"), que 'mide los productos del nuevo arte de masas con un rasero frente al cual no pueden aparecer sino primitivos, cínicos o majaderos" (8).

Partiendo de la idea de un "caos cultural" -la pérdida del centro, la dispersión y diversificación de los niveles culturales- los fundadores de la Escuela de Frankfurt afirmaron la existencia de un sistema que regula y produce esa dispersión. Allí aparece el término industria cultural, término de uso común hoy día, que sirve de sustento al complejo sistema comunicacional masivo en su totalidad para lograr la adhesión e integración necesaria según formulaciones de Adorno y Horkheimer. Porque no fue casual que los de Frankfurt convirtieran en axioma de la Escuela el pensamiento o la constatación kantiana de que "un solo camino queda abierto a las filosofías el de la crítica". Por eso sus formulaciones no fueron más que una "teoría crítica de la modernidad". Y uno de los signos más significativos y repleto de referentes "culturales", y para algunos "subculturales", es el tema de la industria cultural.

Las lecciones de un T. W. Adorno y Max Horkheimer y sus juicios a la industria cultural fueron determinantes en nuestras enseñanzas del pensar e investigar comunicacional en y de la región, especialmente a partir de 1963 cuando en nuestro país se publica el libro del profesor Antonio Pasquali "Comunicación y Cultura de Masas" y sus planteamientos, que orientaron un cambio del análisis comunicacional de lo pragmático a lo estructural, llegaban en un momento en que los moldes estadounidenses (valga decir el funcionalismo) eran dominantes y "acríticos" en sus reflexiones y resultados. Porque para los teóricos norteamericanos de los '40 y '50 la cultura de masas representa la afirmación y la apuesta por la sociedad de la plena democracia. Así, Martín Barbero lo expondrá claramente al decir que "fue necesaria toda la fuerza económica del nuevo imperio y todo el optimismo del país que había derrotado al fascismo y toda la fe en la democracia de ese pueblo, para que fuera posible la inversión -de capital y de sentido- que permitió a los teóricos norteamericanos asumir como la cultura de ese pueblo la producida en los medios masivos: la cultural de masas" (9). Uno de esos teóricos norteamericanos, Daniel Bell, lo dirá tajantemente al indicar que lo que empezaba a cambiar no se situaba en el ámbito de la política, sino de la cultura, y no entendida en forma elitista y aristocráticamente sino como "los códigos de conducta de un grupo o de un pueblo". Aunque después este mismo autor, bastante más recientemente, llegará a afirmar que esta cultura de masas transforma al individuo moderno en un "peregrino cultural, sin hogar al que volver" y será más extremo al considerar una "pérdida de coherencia en la cultura y la expansión, en particular, de una actitud antinómica frente a las normas morales e incluso la idea del juicio cultural en sí mismo". Según Bell, esta cultura difundida y expandida globalmente "supone la ruptura de la cosmología racional"(10).

El profesor Pasquali nos introducía, de segunda mano, en el pensamiento frankfurtiano para entender lo cultural en lo mass-mediático, para intentar comprender "la cultura como manipulación", porque la obra de un T. W. Adorno especialmente fue rica en la atención que el autor le brindó al tema. Y el mismo Antonio Pasquali afirma en su libro que "un reacondicionamiento audaz en el uso de los grandes canales de información, aunque resulte de escasa eficacia para elevar el bajo coeficiente de comunicabilidad por ellos espontáneamente engendrado, constituiría para colectividades tan masificadas como la venezolana un factor de progreso social y cultural más poderoso que muchas poses revolucionarias, que el exceso de formalismo democrático, que el desplante objetivo y el inoperante sermonear de tantos inútiles patriarcas de la cultura" (11).

El propio Pasquali, a principios de la década de los setenta, en otro texto -"Comprender la Comunicación"-, señalará que pocas escuelas de pensamiento, han sido tan apresuradamente redescubiertas, editadas, criticadas y tiradas al cesto de lo obsoleto como la de Frankfurt. Y hoy en los noventa se vuelve a preguntar: "¿De la Escuela de Frankfurt? Creo que hay que volver a ella. El hecho de que una escuela filosófica pareciera que ha pasado de moda hace quince años no indica, en absoluto, que ha pasado de moda. Eso es lo que nos están haciendo creer, pero a lo mejor hay que volver a ella porque sigue llena de enseñanza" (12).

Otros autores venezolanos, en el ámbito del tema comunicacional, seguirán las marcas de Frankfurt, especialmente el filósofo Ludovico Silva con su "Plusvalía Ideológica" (1970) y "Teoría y Práctica de la ideología" (1974). No se trató de un analista dedicado específicamente al estudio de los medios masivos, pero replanteo todo un marco teórico en donde introduce los planteamientos adornianos para insertar el análisis de los medios dentro del fenómeno de la dominación y dependencia cultural. En uno de esos libros el autor llega a afirmar que "Adorno habló de la televisión norteamericana y fijó una serie categorías analíticas de gran utilidad para cualquier estudio sobre la televisión. ¿No es el mejor homenaje que podemos rendirle, a un año de su muerte, aplicar sus categorías inventar otras ad hoc, para el estudio de nuestra propia realidad y la incidencia de la televisión y la industria cultural en general sobre esta peculiar formación capitalista dependiente que es el subdesarrollo?" (13).

Hasta tal punto el pensamiento frankfurtiano, nos referimos particularmente al de Adorno y Horkheimer, fue parada obligatoria de reflexión para los interesados en el estudio del fenómeno comunicacional masivo industrial, que una revisión rápida sobre el tipo de investigación que se hizo en la región durante las décadas del sesenta, setenta y parte de los ochenta nos dirá que la misma estuvo referida en su mayoría al tema de las industrias culturales y la determinación de ellas sobre el contenido medial, Se trataba de una investigación más centrada en la inserción de los medios como elementos o piezas supraestructurales, que desde otro punto de vista. Este hecho hizo que su particular visión sobre la cultura, que era la visión de Adorno, les ocultara otros aspectos que hoy día tienen que ver más con el ámbito de la crítica cultural que con el de la crítica política. Y simplemente porque estamos en presencia de lo que hemos denominado en otros textos nuestros "un paisaje cultural distinto".

Pero los planteamientos de Adorno y su inseparable amigo de vicisitudes académicas y de existencia, Max Hokheimer, fueron durante mucho tiempo "el mensaje en la botella" como el propio Theodor Adorno gustaba de decir, o por lo menos así lo creíamos nosotros. Ante una prédica de excesivo optimismo frente a la naciente cultura, o pseudo cultura como Adorno bautizara a esa "cultura de masas", ellos representaron una piedra en el zapato ante esa posición. Un par de citas de Adorno nos recordarán muy rápidamente esa posición:

• "En nuestros borradores hablábamos de 'cultura de masas'. Reemplazamos tal expresión por la de 'industria de la cultura' con el fin de excluir desde el principio la interpretación aceptable para sus defensores: que se trata de algo parecido a una cultura que surge espontáneamente de las propias masas, la forma contemporánea del arte popular. La industria de la cultura deber ser totalmente distinguida de este último" (14).
  
• "Bajo los monopolios, toda cultura de masas es idéntica, y las líneas de su entramado artificial comienzan a traslucirse. Las personas situadas en la cúspide no están ya tan interesadas en disimular el monopolio: cuanto más ostensible se hace su violencia, más crece su poder. Ya no es necesario que el cine y la radio tengan pretensiones artísticas. El postulado de que no son sino negocios se convierte en ideología con el fin de justificar la muralla que deliberadamente producen, Ambos se titulan industrias; y cuando se publican los ingresos de sus directores, se disipa cualquier duda sobre la utilidad social de los productos terminados" (15).
  
  Sin caer en las posiciones apocalípticas e integradas, resueltas por Umberto Eco en su momento, hay que reconocer los aportes teóricos que nos brindaron los de Frankfurt, y particularmente Adorno con su "crítica cultural" enfilada hacía la cultura dominante elaborada industrialmente y en donde la pantalla televisiva se convertía en el principal canal propagador. Por eso es que Adorno al referirse a la televisión lo hará duramente al expresar que "la meta, la de poder repetir en una imagen suficiente, captable por todos los órganos, la totalidad del mundo sensible, este sueño insomne, se ha aproximado mediante la televisión y permite, de consumo, introducir en este duplicado del mundo, y sin que lo advierta, lo que considere adecuado para reemplazar al real" (16).
  
  Con T. W. Adorno y M. Horkheimer llegamos a comprender, desde su punto de vista por supuesto, bajo la marca de sus análisis centrados en la industria cultural, aspectos característicos de ese "producto cultural" que es lo masivo-industrial:
  
• Cómo actúan los monopolios culturales -pseudo culturales o "cultura de la manipulación"~ a partir del sistema de las leyes del mercado o "sistema de los beneficios".
  
• Cómo es la fragmentación cultural o pseudo cultural de los contenidos. Es la presentación-representación de "lo real" como ideología fragmentada.
  
• La uniformidad de los mensajes. A pesar de la multiplicidad de contenidos, siempre volvemos al esquema de lo "idéntico".
  
• Y entender la homogeneización de los perceptores, como consumidores pasivos. Lograrla a partir de la identificación colectiva con los contenidos, con sus valores transmitidos, con su "ética", en fin con la "ideología" allí presentada /representada.
  
  Todos esos aspectos, compartidos unos y otros, no sirvieron para adentramos en una crítica cultura de la realidad obviamente fragmentada que nos ofrecía y nos ofrece lo masivo industrial de lo mass-mediático. Pero no nos sirvió para entender, nos lo ocultó más bien, en el terreno de la teoría de la modernidad-posmodernidad lo que está pasando con la producción cultural actual atravesada estéticamente, productivamente y sígnicamente por la cultura técnico-industrial de los medios, y especialmente de los radioeléctricos. Mucho menos vamos a entender como la "sociología de lo vivido" en la cotidianidad se encuentra atravesada por esa misma cotidianidad construida y reconstruida a partir y desde el escenario de esa cultura profundamente mass-mediática.
  
  El análisis "dialéctico-crítico" que llevó especialmente Theodor Adorno hacia la cultura masiva lo condujo a un Callejón sin salida" por no entender lo que estaba pasando a su alrededor, en la vida, en la calle y quizás por estar demasiado encerrado en una "vanguardia intelectual" o en un apartheid culturalmente distinto.
  
  Quizás alguno de ustedes estarán pensando que nos hemos desviado del tema propuesto para esta conferencia. Todo lo contrario. Se trataba de perfilar cómo la "filosofía radical" interpuesta por la mayoría de los representantes de la Escuela de Frankfurt, tan implicada en la reflexión latinoamericana sobre lo comunicacional masivo, nos impidió pensar a nosotros a partir de nuestras propias realidades no pensadas desde aquí. Por ello el juicio de un Jesús Martín Barbero será el intento de llegar a fondo en el debate sobre la relación comunicación-cultura en América Latina. Nos dirá: "( ... ) paradójicamente fuimos descubriendo todo lo que el pensamiento de Frankfurt nos impedía pensar a nosotros, todo lo que de nuestra realidad social y cultural no cabía ni en su sistematización ni en su dialéctica". (17)

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