II El estudio del público
VENTURAS Y DESVENTURAS DE LOS ESTUDIOS DE PÚBLICOS

Graciela Schmilchuk
Egresada como Lic. en Historia de las Artes en la Universidad de Buenos Aires, Doctorado en Ciencias de la Comunicación y la información, Ecole de Hautes Etudes en Sciences Sociales de París. Actualmente trabaja en el centro de Investigación y Documentación de las Artes Plásticas (CENDIAP), México.

¿POR QUÉ EXISTE ACTUALMENTE UN RENOVADO INTERÉS POR CONOCER A LOS PÚBLICOS?

En los años sesenta y setenta se intentó un diferente tipo de acercamiento entre museo y población: a través de la intensificación de los servicios educativos, de las actividades paralelas o de los temas de exposición se concertó un esfuerzo múltiple por relacionar el patrimonio cultural, secuestrado por algunas élites, con la vida cotidiana de sectores más amplios de la sociedad. Danielle Giraudy titulaba un trabajo "Los museos y la vida"; se organizaban exposiciones sobre "la calle", ese espacio compartido por tantos; y en México se produjo en el Museo de Arte Moderno el gran escándalo de arte sociológico denominado La calle ¿adónde llega? (1983), concebido por Hervé, Fischer y un gran equipo en el que participé intensamente. La animación cultural estaba a la orden del día, el concepto de participación que nutrió a los primeros museos comunitarios y ecomuseos contemporáneos también.

¿Es el fracaso de ese intento democratizador voluntarista lo que hoy nos hace complementar -cuando no deslizarnos de la animación, la educación y los cambios temáticos hacia la investigación? ¿O es la proliferación inaudita de museos y exposiciones en el mundo, compitiendo entre sí y con otras ofertas culturales? ¿O esta ola patrimonialista que legitima el rescate de casi todo, multiplicando así a los museos como templos laicos de una religión nueva de arte, cultura o naturaleza? ¿O quizás el debilitamiento y empobrecimiento de los Estados protectores y de las instituciones tradicionalmente patrocinadoras que lanza a los museos a buscar un impacto y unos beneficios consensuales y legitimadores que antes no buscaban para subsistir? Podríamos abundar mencionando un elemento más: la falta de participación social en las decisiones que conciernen al rescate patrimonial, a la formación de colecciones y programación de exposiciones y actividades que cosifican a "los públicos" como consumidores, distanciándolos de su potencial calidad de "usuarios", es decir, gente ligada al museo por relaciones de cooperación de distinto orden desde mucho antes de su apertura, o de la inauguración de sus exposiciones y actividades. Estos factores políticos, económicos y culturales, entre otros, reactivan una vieja preocupación.

La investigación sobre públicos no es cosa nueva. En Estados Unidos encontramos los primeros trabajos, publicados desde 1928, sobre públicos vistos como visitantes con identidad e intereses, actitudes y objetivos propios. Luego continuaron haciéndose en Canadá, Francia, Alemania, México y Argentina. Desde los años sesenta la cantidad de estudios crece de modo notable. La mayoría se inscribe en un marco conductista. Basta remitirnos a las listas bibliográficas que edita el Instituto Smithsoniano sobre el tema, el Centro de documentación del ICOM, París o el Visitor Studies Bibliography and Abstracts (publicación del International Laboratory for Visitor Studies con apoyo de la American Association of Museums), o a la revista francesa Publics et musées.

Los estudios de públicos pretenden ocuparse de toda la gama de comportamientos y actitudes, hábitos culturales y construcciones imaginarias ligados al modo en que la gente utiliza su tiempo libre en los espacios concebidos para la recreación y la información. Esto no es, por tanto, sólo competencia del campo cultural, sino que tiene una evidente dimensión política. El uso del tiempo libre nos construye como ciudadanos, como sujetos sociales "sujetados", nos impulsa o impide pensar, sentir y actuar sobre la realidad y sobre nosotros mismos.
En México, Argentina y Francia, por ejemplo, esas investigaciones se suelen enfocar como estudios de consumo y recepción cultural. Los problemas que impulsan a realizarlas son variados; distintos espacios institucionales las encargan y financian con el fin de ajustar sus políticas culturales. Los "síntomas" visibles, puntuales, que las desencadenan pueden ser la preocupación por la baja afluencia de visitantes en relación con la oferta amplia de algunos museos y con las expectativas de su personal; o por el contrario, una mayor afluencia que la esperada por el museo y la consiguiente dificultad para brindar una atención de calidad; el deseo y capacidad de algunos museos de crecer y de ampliar sus públicos, conocer el impacto comunicativo y educativo de cierta exposición o de secciones de la misma, etcétera.

La iniciativa de investigar puede provenir del museo mismo o de la institución matriz de la que depende, si ésta es capaz de comprender la relación estrecha existente entre la producción artística o científica y los procesos de patrimonialización, los educativos y de difusión, en tanto engranajes de la construcción de poder y de consensos sociales. Pero también es preocupación del sector académico -universidades y centros de investigación- conocer dichos mecanismos socioculturales, precisamente por la dimensión política que tienen y, desde su espacio, contribuir de una forma aparentemente más distante a la consolidación o transformación de los mismos. Es difícil que los museos cuenten con un equipo de investigadores para elaborar la historia de la institución o hacer el análisis de su programación y sus acciones en el marco de la política cultural global de cierto período.

No obstante, los museos pueden colaborar con esos equipos manteniendo sus archivos organizados, completos y abiertos a la consulta de los investigadores. Esto parece muy sencillo y no lo es, porque requiere criterios claros acerca de la importancia de conservar o no los diversos documentos y testimonios. Esa misma conciencia es la que permitiría que cada museo tuviera su inventario de colecciones puesto al día, listas detalladas y actualizadas de la programación de exposiciones y de las actividades paralelas, el registro fotográfico o en video de las museografías y de los comportamientos de los visitantes, los libros de opinión, los expedientes de publicidad generados, así como de la recepción en la prensa.

En México al menos, es casi imposible disponer de tales fuentes y el investigador se topa con dificultades casi insuperables ante la pérdida o dispersión de la memoria documental. Con este aporte de cada museo, las investigaciones académicas encontrarían fuentes para realizar sus análisis y arrojar luz sobre la relación museo- sociedad y museo-público. Es necesario subrayar la conveniencia de que los tres sectores: museos, instituciones de las cuales dependen y universidades, trabajen juntos sobre proyectos específicos. Esto daría ciertas garantías de que se apliquen algunas medidas recomendadas por dichos estudios.

Antes de abordar específicamente las investigaciones rigurosas sobre públicos, cabe hacer algunas observaciones prácticas sobre las relaciones entre el personal de los museos y sus visitantes. Cada día, el trabajo en tales instituciones exige una mayor especialización y/o profesionalización. Cada trabajador del museo está tan absorto en lo suyo -la colección, el diseño, los seguros y transportes, el catálogo- que no encuentra tiempo y disposición para recorrer las salas, asistir a los eventos, observar discretamente a los visitantes, conversar con algunos, escuchar los comentarios de los custodios y de los guías precisamente sobre lo que sucede en los espacios de encuentro. Si el curador, por ejemplo, hiciera esto a diario, probablemente vería y preguntaría acerca de aquello que más le concierne: la colección. El museógrafo podría darse cuenta de pequeños o grandes problemas de deterioro de mobiliario, iluminación o cédulas, y tal vez, inclusive, captar y corregir problemas no previstos.

Cuando realmente nos interesa la comunicación con los visitantes, es necesario cargar de intencionalidad y de hipótesis la mirada y la escucha para obtener información. ¿Quién, en el museo, tiene la mirada atenta al visitante, a sus modos de usarlo, a sus comentarios sobre los objetos y sobre el museo mismo? ¿Quién, en cada museo, puede detectar los problemas, contextualizarlos, formular preguntas e hipótesis respecto de esa relación museo-visitante?

A manera de caricatura podríamos decir que en los museos tradicionales encontramos dos figuras y funciones de peso: el curador y el custodio, cuya devoción es la colección. Para ellos el visitante es "un intruso necesario al sistema ... la coartada de su función". El menor gesto del visitante es considerado sospechoso de apropiación o transgresión. El museo se emparenta así con la prisión, el hospital y la escuela. Los guías o los encargados de servicios educativos y de difusión, que están necesariamente en contacto directo con los usuarios, suelen ser quienes intentan equilibrar en alguna medida este paradójico desequilibrio. Para muchos, resulta cada día más importante la figura del promotor y el comunicólogo, encargados específicamente de la observación, la escucha y la evaluación, así como de verter los resultados de su labor en los procesos de planeación en equipo de exposiciones y actividades.

En los lugares donde no existe una tradición fuerte de museos, tampoco hay necesidades creadas en torno a ellos. En un caso así, conocer a los visitantes tanto como a los no visitantes es lo fundamental. Y creo que, para los museos, una manera posible y deseable de hacerlo es la de trabajar con promotores culturales. Ellos pueden hacer un trabajo etnográfico constante de información, diálogo y recolección de datos entre quienes consideran "su" comunidad -desde un barrio hasta el ámbito internacional-. Así se detectan mejor muchos de los aspectos a evaluar a través de estudios especiales, en relación con los objetivos y la misión que el museo se haya fijado. Sólo a partir de entonces convendrá contratar al equipo de profesionales idóneo para llevar a cabo dicho trabajo.

Los directivos solamente pueden diagnosticar las dificultades comunicativas en sus museos cuando éstas se encuentran ya en una fase muy avanzada. La urgencia se expresa en forma de demandas de diagnósticos y evaluaciones del trabajo inmediato. Ellos no pueden hacerse cargo de problemas que rebasan su responsabilidad, como los efectos del déficit del sistema educativo, de uso de los medios electrónicos e impresos y otras ofertas culturales.

Las preguntas más usuales que se formulan son respecto al perfil de los visitantes, cuáles regresan y cuáles no (frecuentación); cuál es la imagen del museo o de una exposición especial en algunos sectores sociales; cuál ha sido el éxito de la exposición en términos cuantitativos y cualitativos; qué y cuánto aprende la gente, o cuáles son los mensajes que se han logrado comunicar y por qué. También se ha tratado de responder desde hace décadas a la cuestión de quiénes leen textos en sala, y cómo y cuánto les sirven, o quiénes prefieren los medios audiovisuales e interactivos. Se ha indagado sobre las causas del cansancio que producen los recorridos de las exposiciones. Estos son sólo algunos aspectos parciales de la compleja interacción museo-públicos y la búsqueda de respuestas ha puesto en juego técnicas como los cuestionarios escritos, la encuesta, la observación, las entrevistas individuales y grupales.

Roger Miles ha observado, con razón, que los estudios existentes bastan para comprobar que las exposiciones tradicionales de objeto-cédula, al menos en museos de ciencia, no logran transmitir conceptos importantes ni ir más allá de una vaga ilusión de comprensión.

Su recorrido por la bibliografía anglosajona le permite afirmar que existen escasas pruebas de un aprendizaje significativo en los visitantes eventuales a museos. Lo que afirma, y en ello concordamos, es que las exposiciones pueden servir para despertar interés y que aquello que no se comprende de inmediato "puede ser la motivación para proseguir una exploración". Sin embargo, para verificar científicamente dicha hipótesis habría que hacer estudios longitudinales, es decir, seguimientos de público a través del tiempo, de los cuales hasta ahora carecemos por completo en América Latina.

Miles sintetiza la bibliografía diciendo que los visitantes intentan en general explorar el museo para captar una sensación de conjunto y que pocos objetos o exhibidores atraen la atención más de treinta segundos, que la atención se concentra en la primera media hora y luego se acelera el recorrido. Menciona estudios que remiten a lo que ciertos públicos consideran características indeseables y deseables de las exposiciones.

Tales cuestiones indican que estamos ante un cambio de paradigma muscológico: del museo que exhibe colecciones, al museo que expone y se expone, queriendo comunicar; de una idea de público general indiferenciado a otra de públicos con competencias e intereses diversos o de consumidores efectivos y potenciales como agentes económicos en una relación de mercado, definidos por sus expectativas, necesidades, percepciones y prácticas respecto a un producto; de la función de conservación e investigación a la de comunicación y destreza administrativo- financiera. Es decir, el modelo empresarial permea buena parte del nuevo paradigma.

Lo notable es que resulta dificilísimo lograr que las investigaciones ya existentes sean aplicadas o probadas en los museos. Los supuestos a partir de los cuales trabaja cada profesional pueden impedirle aceptar que las cosas sean diferentes a como las concibe. Por ejemplo, frente a la cuestión de la disminución de la capacidad de concentración, la fatiga o el desinterés, los museógrafos parecen resistirse a responder creativamente; saturan su discurso sin generar pausas, silencios o descansos que permitan al visitante organizar mejor su recorrido. No se trata sólo de diferencias ideológicas, sino de una lucha entre campos profesionales y sus respectivos valores. Este es un tema a trabajar intensamente, tanto desde el trazado de lineamientos claros por parte de la dirección de los museos y de la formación y perfeccionamiento de cuadros, como por medio de entrevistas, grupos de enfoque y análisis del discurso, desde la perspectiva del investigador.

Más complejo resulta preguntarnos acerca de las necesidades de los visitantes y de los "filtros" que orientan su interés, su mirada, su particular manera de realizar el consumo cultural. 0 por las categorías cognoscitivas o estéticas que entran en juego en el contacto con las exposiciones. Y más difícil aún, acerca de los efectos a largo plazo de estas experiencias.

Intentaré dar a continuación un panorama, necesariamente fragmentario, del tipo de estudios que hasta el momento se han realizado en México y otros países, yendo de los estudios particulares hacia los más generales.

DESDE LAS TÉCNICAS PUBLICITARIAS 0 DE LA MERCADOTECNIA A LAS EVALUACIONES DE ELEMENTOS DE EXPOSICIONES.

Cada vez más museos -que siguen el modelo empresarial-, con apoyo de sus patronatos o asociaciones de amigos, encargan este tipo de estudios. El Museo Nacional de Arte ha hecho uno sobre su imagen, muy ligero por cierto, que lo llevó a cambiar su estrategia publicitaria en televisión. El Museo del Papalote también los emplea y el Museo de Monterrey preparaba uno en profundidad.

Belcher menciona algunos breves cuestionarios con cuyos resultados la institución se orienta en momentos de duda, en particular, sobre señalización externa e información básica.

En la medida en que dichos trabajos no integran la dimensión social o información sobre la posición de los sujetos en la estructura social, estos estudios quedan en un nivel exploratorio de imagen de marca o de ciertos comportamientos, sin responder al interrogante de cuál y cómo es el actor social y cuáles contenidos tiene su comportamiento.

La escasez de profesionales especializados lleva a la aplicación de técnicas sin conocimiento suficiente de sus implicaciones teóricas ni del producto que se evalúa. Los resultados, por tanto, terminan siendo sesgados y poco confiables.

Algunas de estas técnicas son aplicadas por el propio personal del museo. Erróneamente, los directivos piensan que los encargados de servicios educativos, por estar en contacto más directo con los visitantes, tendrían la responsabilidad de hacerlo.

La evaluación, en cambio, se ocupa de los comportamientos y actitudes que surgen de la interacción de los visitantes con las exposiciones y los programas de los museos, y el efecto que producen en el terreno cognitivo (la información, el saber) y el afectivo (las actitudes, los intereses). La evaluación presupone que la exposición es una especie de medio educativo con objetivos definidos y que la mejor manera de medir su eficacia es evaluar su capacidad para alcanzar esos objetivos. Se basa en el conductismo estadounidense, aunque ya veremos que los enfoques etnográficos y semióticos, como el de Eliseo Verón y Martine Levasseur comparten la confianza en las evaluaciones.

También se realizan indagaciones previas sobre cómo aumentar las posibilidades de éxito en relación con los objetivos. El evaluador se vuelve el portavoz de los intereses, necesidades, el saber, actitudes o errores de comprensión del visitante potencial.

1. Evaluación previa. Por ej. del tema y tipo de enfoque que se le dará en la exposición en marcha, para ratificar o contradecir la intuición de los conceptualizadores. Se explora entonces qué sabe el visitante medio al respecto, y qué información errónea maneja. La herramienta es un cuestionario aplicado a los visitantes de la exposición en curso. Y creo que cabría hacerlo fuera del museo también: en escuelas, centros de trabajo, universidades y en la calle. Otra manera, en la que la participación se pone por delante de los sondeos, es la que utiliza, por ejemplo, el Museo Nacional de Culturas Populares. Reúne a todos los representantes del gremio ligado a un tema (el café, por ejemplo) hasta que logran entre ellos cierto acuerdo sobre cuáles son sus problemas, sus tradiciones, etcétera. Y hablar de gremio en este caso es hablar de unos 80.000 productores.

2. Evaluación formativa. Sobre todo útil para museos de ciencias o de historia natural y todos aquellos que utilizan ambientaciones o escenografías. ¿Cuál es el medio más eficaz para explicar el contenido de una exposición a fin de que la mayoría lo comprenda? ¿Imágenes, símbolos, colores, dibujos, gráficas? A estas preguntas intenta responder. Probar los elementos mientras están en estado de maqueta para identificar los problemas. 0 bien, en una exposición cara, investigar la pertinencia de una sección ya montada.

3. Expertise. Es usar lo que ya se sabe, consultando a evaluadores con experiencia que marcarán los puntos débiles y recomendarán qué estudios conviene hacer.

4. Evaluación correctiva. Se aplica sobre la exposición ya hecha y para corregir alguna sección en particular. Por ejemplo, para ver si las cédulas realmente explican lo necesario del objeto. El instrumento de evaluación usual es la entrevista.

5. Evaluación global. Se realiza luego de la inauguración. Es para identificar los puntos fuertes y débiles. Se usa para quizá modificar algún aspecto de la exposición -útil para las permanentes- para validar las evaluaciones anteriores, para probar las hipótesis sobre la eficacia de los elementos o para aprender algo aplicable a futuras exposiciones.

En México, solamente el Museo del Papalote ha realizado evaluación previa de exhibidores y son sin duda los museos de ciencia los más interesados en este enfoque. Las evaluaciones son caras, sólo posibles en museos o exposiciones planeadas con mucha anticipación.

Aparte de las anteriores herramientas, los enfoques teórico-metodológicos que abordamos a continuación exigen equipos interdisciplinarios. La sociología, la semiología, el análisis del discurso, la psicología social, las ciencias de la comunicación y de la educación, la estética de la recepción y, sobre todo en México, la antropología social. Limar la división entre antropología y sociología, empleando los métodos y técnicas de la primera para estudios no sólo en medio rural sino también urbano, ha sido y es tarea ardua.

Desde la historia del arte, las ciencias, la sociología de la cultura y la antropología social

Mencionemos el rápido pero eficaz estudio coordinado por Rita Eder sobre los espectadores de la exposición Hammer en 1977 y su disposición hacia el arte contemporáneo, trabajo que entusiasmó a Néstor García Canclini, quien acababa de analizar la política artística del Instituto Torcuato Di Tella, en Buenos Aires, Desde entonces, García Canclini, con el sustento teórico de Pierre Bourdieu, entre otros, se ha dedicado a la investigación del consumo cultural en México.

La investigación cuantitativa y cualitativa del consumo cultural puede revelarnos cómo se configuran las concepciones colectivas del patrimonio, los criterios de visualización y valoración vigentes en diversos sectores de la sociedad, para generar lineamientos en las políticas culturales y en la programación de los museos. Apunta a ver cuál subjetividad social está en juego en el acto de apropiación, además de evaluar la oferta.
Respondería sobre todo a la pregunta, ¿Qué lugares específicos ocupa la apropiación de bienes culturales dentro del universo simbólico de cada grupo social? El eje que estructura estas investigaciones es la articulación entre consumo y nuevas estrategias políticas democráticas.

"El público como propuesta. Cuatro estudios sociológicos en museos de arte" fue el primero de estos trabajos en equipo, impulsados por García Canclini.

En este caso se evaluó la relación de los visitantes con exposiciones temporales importantes, sin que ello impidiera considerar como contexto a la institución museo. La hipótesis principal es que la comunicación visitante- exposición está mediada por estructuras sociales formadoras del gusto y de las creencias y saberes -por la escuela, los medios masivos, la crítica, los museos, el mercado, etcétera, y se reconoce que la exposición induce a su vez formas de percepción y organización espacial, y de los objetos y jerarquizaciones (lo nacional e internacional, el arte culto, el arte popular) que producen y reproducen visiones hegemónicas.

Algunos de los hallazgos del estudio fueron los siguientes: los públicos resultaron diferentes a los de los países europeos, por ejemplo en que aceptan con mayor facilidad ciertas innovaciones, elemento que indicó la importancia de tomar en cuenta sus niveles formativos y necesidades manifiestas en los museos; el desconocimiento y aun desprecio de los profesionales hacia patrones perceptivos diferentes a los propios, con la consiguiente dificultad para atraer nuevos públicos; vieron también que en México, el museo de arte no es un espacio inevitable de ascenso social como lo es la escuela; que los medios masivos tienen escaso poder para suscitar nuevas necesidades y hábitos culturales de larga duración, aunque no consideraron los efectos expansivos que ha tenido la asociación entre museo de arte y publicidad televisiva y radial efectuada por el consorcio TELEVISA sobre varios sectores medios; la escuela construye su hegemonía no brindando facilidades para la apropiación profunda de códigos de lectura artística sino para la ritualización de símbolos, ceremonias, nombres.

Cabe recordar que los museos en México han estado siempre ligados a la historia y la antropología, más que con el arte, y la historia de los museos es importante para adaptar las teorías importadas de países donde los museos de arte fundaron el modelo.

En una amplísima investigación sobre El consumo cultural en México (1991), primera de su género en el país, y fruto de trabajo en seminario, se incluyen -además de estudios sobre los usos de los medios electrónicos, del espacio urbano, las prácticas de consumo cultural de los sectores populares, de los jóvenes, los hábitos de lectura- dos investigaciones efectuadas por antropólogas, una sobre los públicos del Museo Nacional de Culturas Populares, y otra sobre el Museo del Templo Mayor.

La metodología empleada por ambas autoras contempla tanto la historia del museo como la caracterización de la exposición y la colección expuesta en la etapa de la investigación. El primer caso es particularmente interesante ya que adapta el concepto de público al análisis de las características del museo. Recorre minuciosamente todos los sectores que, de distintas maneras, participan en la vida de la institución y pone en evidencia que lo que solemos llamar público o visitantes es una porción limitada de la población involucrada.

El segundo estudio de caso resulta sumamente rico, ya que la autora se ha esforzado por caracterizar la oferta no sólo de contenido sino del diseño o museografía de la colección permanente, además de otros servicios del museo. De esta manera, las conclusiones de la encuesta de los públicos proporciona simultáneamente una evaluación no sólo de la subjetividad social, histórica y estética, sino de la pertinencia de los recursos museográficos.

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